Temat marketingu w branży medycznej może wzbudzać kontrowersje. Na samym wstępie warto odpowiedzieć sobie na jedno podstawowe pytanie – czy reklama placówek medycznych jest w Polsce zakazana? Jeśli do tej pory miałeś wątpliwości – potwierdzamy: tak, reklamowanie usług w ochronie zdrowia jest nielegalne. Bynajmniej nie kończy to jednak poniższego wpisu i nie wyczerpuje w żaden sposób zagadnienia.
Co oznacza w praktyce zakaz reklamowania usług medycznych?
Treść i forma informacji o Twoje placówce nie tylko nie może być reklamą, ale nie może mieć nawet żadnych cech reklamy. Co to oznacza? Dokładnie wyjaśnia to uchwała Naczelnej Izby Lekarskiej nr 29-11-VI NRL z dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych:
“1. Informacja, o której mowa w § 2, nie może nosić cech reklamy, a w szczególności zawierać:
1) żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych;
2) informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń;
3) określenia cen i sposobu płatności, z zastrzeżeniem przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenia ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne ;
4) informacji o jakości sprzętu medycznego”.
Innymi słowy, reklama w tradycyjnej formie; pełna przedrostków naj-, mega- czy super, nakłaniająca do podjęcia leczenia na zasadzie wezwania do działania lub promocyjnej oferty (“Skorzystaj teraz w super cenie”), gwarantująca skuteczność rozwiązań (“100% skuteczność leczenia”), zapewniająca o jakość usług (“Tylko u nas najnowsza technologia leczenia”); jest w Polsce zakazana.
Czyli temat zamknięty? Podmioty medyczne nie mają możliwości prowadzenia żadnych działań marketingowych?
Niezupełnie.
Zgodnie z paragrafem 3 wspomnianej wyżej uchwały NIL, lekarze do publicznej wiadomości mogą podawać:
“1) tytuł zawodowy;
2) imię i nazwisko;
3) miejsce, dni i godziny przyjęć.
- Informacja, o której mowa w § 2, może ponadto zawierać następujące dane:
1) rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej;
2) stopień naukowy;
3) tytuł naukowy;
4) specjalizacje;
5) umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych;
6) szczególne uprawnienia;
7) numer telefonu;
8) określenie cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenia ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne”.
Obiektywnie prawdziwa i weryfikowalna informacja nie nosi cech reklamy. Niekiedy terminy marketingu i reklamy są stosowane zamiennie. Jest to spory błąd. Marketing to znacznie szersze pojęcie, a obiektywne fakty jak najbardziej mogą być częścią strategii marketingowej.
Jak stosować marketing w medycynie?
- Dotrzyj do pacjentów
Najważniejszy punkt w marketingu – daj się znaleźć. W internecie istnieje sporo stron agregujących usługi lekarskie oraz katalogi firm. Zarejestruj się w możliwie największej liczbie takich miejsc.
Już same narzędzia udostępniane za darmo przez Google umożliwią pacjentom odnalezienie Twojego gabinetu lub przychodni przez wyszukiwarkę oraz lokalizację na mapie. Lokalne wypozycjonowanie jest znacznie łatwiejsze aniżeli konkurowanie na ogólnopolskie frazy kluczowe. Stwórz darmową wizytówkę w usłudze Google Moja Firma i pamiętaj, by Twoja strona pozwalała na indeksowanie wszystkich podstron.
Zadbaj o aktualne treści na swojej witrynie internetowej i możliwość rejestracji pacjentów online. By trafić do właściwego użytkownika, wcale nie musisz sięgać po górnolotne epitety. Wystarczy by pacjent szukający w okolicy Twojej specjalizacji, mógł znaleźć Twój gabinet lub placówkę i wygodnie zapoznać się z informacjami oraz skontaktować z Tobą.
- Dbaj o wizerunek
Branża usług zdrowotnych opiniami stoi. Obecnie polecanie “dobrego lekarza” nie ma już wyłącznie wymiaru jednostkowego. To nie tylko przekazywanie dobrego słowa między znajomymi, a globalne wyrażanie poglądów widocznych dla każdego potencjalnie zainteresowanego Twoimi usługami.
Opinie dodawane np. w Twojej wizytówce Google są widoczne dla wszystkich użytkowników. To może być krytyczny element Twojego wizerunku. Dobrym pomysłem jest stosowanie badań satysfakcji i zachęcanie pacjentów do pozostawienia pozytywnego feedbacku w kanałach komunikacji, na których najbardziej Ci zależy.
- Promuj zdrowie
Kreowanie wizerunku nie musi opierać się wyłącznie na faktach i opiniach pacjentów. Zadbaj o budowanie długofalowych, pozytywnych relacji ze swoimi odbiorcami. Do tego celu mogą posłużyć Ci media społecznościowe oraz blog na Twojej stronie internetowej.
To, czego prawo Ci nie zabrania, to promowanie zdrowia oraz uświadamianie o dolegliwościach świadczących o potencjalnej chorobie. Są to działania społecznie potrzebne, a w zamian uzyskasz uwagę odbiorców. Gdy w przyszłości pacjent będzie wymagał pomocy lekarskiej, chętniej zaufa znanemu sobie specjaliście.
- Utrzymuj relacje z pacjentami przez newsletter
Możesz być najlepszym specjalistą w mieście. Twój gabinet może być wyposażony w najnowocześniejszy sprzęt medyczny na rynku. Twój cennik może mieć najlepszy stosunek jakości usług do ceny.
Nie możesz jednak użyć tych argumentów w komunikacji publicznej. Prawo tego zabrania.
Jak w tym wypadku informować pacjentów o zaletach wyróżniających Twoje usługi na tle konkurencji? Otóż, jak wskazuje przepis art. 14 w ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej:
“1. Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy”.
Nie stworzysz zatem spotu do telewizji czy radia. W mediach społecznościowych nie napiszesz o swojej super promocji. Jednak możesz taką wiadomość sformułować personalnie do adresata, który wyraził wolę jej otrzymania. To doskonały sposób utrzymywania relacji z pacjentami i informowania ich o bieżącej działalności placówki medycznej.
- Sięgaj po zalety Twojej placówki wykraczające poza praktykę lekarską
Gabinet lekarski lub placówka medyczna może wyróżniać się nie tylko rodzajem oferowanych usług medycznych. Twoją kartą przetargową może być dogodna lokalizacja, duży parking lub przyjazny system rezerwacji. Zrób ładne zdjęcie eksponujące walory pozamedyczne. Przybliż sylwetkę Twoją lub specjalistów Twojej placówki. Takie zapleczowe materiały mogą nadać lekarzom bardziej przyjazne i otwarte oblicze.
Prawo zakazujące reklamowania usług medycznych nie oznacza zakazu marketingu medycznego
Na koniec dodajmy, iż poniższy tekst został zainspirowany serią wpisów adwokata Bartosza Gajka ze strony NA RATUNEK KREATYWNYM. Serdecznie polecamy zapoznać się z całością świetnie spisanych informacji, począwszy od artykułu: Marketing medyczny cz.1 – prawo a reklama usług medycznych.
Mamy nadzieję, że garść nowych wiadomości nieco poszerzy Twoje horyzonty. Jak zapewne zauważyłeś, zakaz reklamowania usług medycznych w Polsce jest racjonalny. Chyba zgodzisz się, że nagabywanie osób na leczenie nie jest najlepszą drogą do wzbudzenia zaufania. Nie oznacza to jednak, że lekarze nie mogą informować świata o swojej działalności. O pozytywnych wynikach działań marketingu dla placówek medycznych pisaliśmy również w jednym z naszych poradnikowych wpisów. Dlatego trzymamy kciuki za Twój dalszy rozwój i życzymy wielu sukcesów!
